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ahmed sifat
Apr 06, 2022
In Self Help Forum
曾经的两元店不见了,最大的十元店却即将要上市了。 从名创优品诞生之日,市场上对于它的评价就两极分化,有人说它伪日系,产品质量差,也有人说它包装简洁,物美价廉。 尽管背负着一身骂名,可名创优品却凭借着“十元店”走向了纳斯达克。弗若斯特沙利文的数据显示,名创优品是全球规模最大的自有品牌综合零售商。 但是即使上市之后,名创优品的路也并不好走,而名创优品背后大大小小的“十元店”更是连养活自己都难。 01 名创优品上市,为什么“十元店”能打天下? 9月24日,名创优品正式向美国证券交易委员会递交招股书,股票代码为“MNSO”,计划在纽交所上市、募资1亿美元。 名创优品全球价值零售商主打大众化的时尚消费,产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个核心SKU,以简洁大气的包装和低廉的价格深受年轻人喜爱。 而名创优品在大多数消费者心中,更接地气的名称叫做“十元店”。这些“十元店”大多都是由往期的精品店,快时尚,百货店转换而来的。拿名创优品来说,它也和哎呀呀有着千丝万缕的关系。 但传统精品店模式存在很多弊端,现在已经不常见了。比如以前精品店为了节省店铺店租金总是开在比较角落的位置,而店内的选品也比较狭隘,除了青年少女之外,很少能吸引到其他顾客群体。同样的,它们也逐渐被市场淘汰。 而接替它们的,就是现在流行的“十元店”,例如熙美诚品、优尚诚品、韩流尚品、优宿优品、mumuso、MIDIO、生活无忧,2358,T馆等等,它们不再着眼于女性这个单个群体,反而将人群扩展至全民。种类也不再局限,从女装走到家具好物,选址也往客流量大的地方走,能上一楼就不去二楼,大量入驻各大街铺与商场。 02 众多十元店,为何名创优品能率先上市? 尽管“十元店”众多,但也并不是每家“十元店”都能赚到钱的,今年疫情以来,倒了很多一批又一批的快时尚精品店,那么和那些还在挣扎的十元店相比,为何名创优品能够率先上市呢? 1. 起步早,扩张快是一个重要的原因 名创优品成立于2013年,由中国企业家叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办,定位于面向年轻人的生活好物集合店,主打优质低价,随后便开始了快速扩张之路。 目前,全球门店超过4200家,其中直营门店只占比3.1%,第三方门店占比高达96.9%,第三方门店包括加盟店和经销商门店。中国是名创优品最大的市场,门店超2500家。 但是能够在短期内做的这么成功,离不开以下这两种模式的加持。 2. 合伙人制的运营模式 名创优品把加盟商称作“零售合作伙伴”,这一模式类似连锁店的特许经营,加盟商承担商店的开业资本支出和商店运营费用,名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务,店内销售收益由名创优品和加盟商平分。 截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。 名创优品不自建工厂,不自建仓库,甚至不用自己开店,通过一个品牌整合上下游。这种模式下,名创优品本身不用承担店铺经营风险,只要店铺够多,就能产生规模效应。轻模式使得名创优品快速增长。 3. 短路经济 短路经济其实就是销售的周转期极短,秘诀就是数量+低价,电话号码列表 哪怕利润极低,产品档次低,只要销量极其大,也可以理解为薄利多销。 名创优品采用大规模的直采方式,可以将代工厂的成本最低化,货品从工厂直接到店铺,省去了中间周转的成本,这是价格低廉的重要原因。 “合伙人制的运营模式+短路经济”玩法虽然简单 但是并非谁都能玩转。 创始人叶国富曾将名创优品的打法总结为“三高三低”,即“高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格”,尽管说起来简单,但是真正能这样去打市场的还真没有多少。 首先需要有强大的背景支持,名创优品的成功离不开背后资金的支持,名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元战略投资,腾讯和高瓴资本旗下基金分别持股5.4%。只有资金充裕,后顾无忧,名创优品对供应商才有谈判的筹码。 其次强大的供应链和门店管理能力,才是名创优品脱颖而出的根本。“以量制价+买断定制+不压货款”使得名创优品的商品价格很便宜。规模化采购降低成本,买断版权形成独家货源,最快15天回款摸准了工厂账期长的痛点,吸引来了大牌OEM工厂和知名品牌供应商。 商品成本便宜了,低价才能卖出,周转率才高;周转率高才有利润,有利润才能扩张;名创优品的店铺多了,用户量才大。 “资金-货量-价格-利润-拓展-用户”循环不息,形成了名创优品的护城河。而普通的十元店,是没能力做到这些的,光是从供应商拿货那里,十元店就开始“受制于人”。高价拿货,高价卖货,选址偏僻,客流量不多,营销不到位,这就形成了一个恶性循环。 高更新频率也是名创优品的的独特护城河。名创优品更新商品的周期只有 7 天,每周都会有大量的新品上线,紧跟消费潮流,这是它们留住年轻人的独特方式。在截至2020年6月30日的财年中,名创优品每月新推出约600个SKU。 而在营销方面,名创优品也更加善于运用网红营销。经常可以在小红书,B站,微博上看到类似于“名创优品不得不买的十件好物”,“名创优品彩妆大测评”。与IP联名也是名创优品的营销方式。目前名创优品基本维持每年进行 4 次以上的 IP 联名企划。
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